Die Unique Selling Proposition (USP) ist tot
Die Märkte sind gesättigt, die Mindestqualität ist gesetzlich vorgeschrieben, die Produkte sind weitgehend austauschbar. Alleinstellungsmerkmale mit denen man den Verbraucher rational von seinem Produkt überzeugen könnte gibt es praktisch nicht mehr. Neutrale Werbung mit rein sachlichen Infos wird ohnehin am wenigsten behalten.
Die Unique Advertisinig Proposition (UAP) ist unglaubwürdig
Im klassischen Werbefernsehen sollte „die einzigartige Werbe-Aussage“ ein Markenbild schaffen und das eigene Produkt von dem der Mitbewerber abheben. Oft war es ein behauptender Claim, der künstlich ein Merkmal zur Differenzierung erzeugte: „Ariel – Nicht nur sauber sondern rein“. Das musste im Clip natürlich bewiesen werden.
Rationale Argumentation ist out
Das Schema ist einfach zu bekannt: Eine Person hat ein Problem, ein Bekannter weiß Rat, Zweifel am Produkt treten auf, die Nutzerdemonstration liefert den endgültigen Beweis. Shopping TV der 1990er Jahre – mit Auslaufmodellen wie der „vorher-nachher“-Technik, Gewährsleuten wie der „weisen Nachbarin“ oder dem super-harten Waschtest.
Der „Shit-look-at That-Moment”
Wer mit einen Clip im Web erfolgreich sein will, braucht starke emotionale Reize und einen Aha-Effekt. Nicht rationales Erkennen und Verstehen (Comprehension) ist das Ziel. Es geht darum das Produkt über starke Empfindungen im Gehirn zu verankern und die Kunden zum Erinnern (recall) zu bringen. Das kann auch mal ekelig werden.
Auch Beliebt: der Bruch klassischer Youtube-Formate mit einem Schockmoment.
Emotion + Überraschung = Impact
Starke Bildeindrücke, emotionale Demonstration und Schlüsselreize, wie das sogenannte Kindchenschema bzw. der Blick in die Kamera mit direkter Ansprache schaffen Aufmerksamkeit (Avareness) und Einbindung (Involvement) der Zuschauer. Der überraschende Schlusseffekt (Twist) sorgen für Tiefe und Dauerhaftigkeit des Eindrucks (Impact).
Mini-Geschichten
Egal ob Witzig und humorig, Widersprüchlich und provozierend oder Angst erzeugend und Ekel erregend: Wichtig ist nicht nur die „Key Message“ sinnlich anzureichern. Es geht auch darum, die einzelnen Zutaten in eine schlüssige Geschichte zu verpacken – mit einem starken Anfang der Fragen aufwirft, einer spannenden Entwicklung und einer Punchline zum Schluss.
Familientaugliches Fernsehen
Das Fernsehen von früher demonstrierte Problemlösungen oder Service als Zusatznutzen; es zeigte Testimonials mit Äußerungen zufriedener Käufer oder versuchte eine Verbindung zwischen hohem Status und dem Produkt herstellen. Eine Slice-of-Life Geschichte mit einer Produktanwendung im Alltag, wohldosiert mit Humor oder garniert mit feiner Erotik; die vertrauenserweckende Aussage einer Celebrity aus Film, Funk und Fernsehen – fertig war der Spot.
Brutales Internet
Im Internet reicht es längst nicht mehr die Fortschrittlichkeit, Serviceorientierung oder Zuverlässigkeit einer Firma herauszustellen und seicht zu unterhalten: Virale Videos müssen unter die Haut gehen, starke Gefühle auslösen, Grenzen überschreiten – sonst werden sie erst gar nicht weitergeleitet.