Der Trailer muss immer besser sein als der Film
Trailer heißt auf Deutsch „Anhängsel“ und war ursprünglich die Bezeichnung für ein Stück Schwarzfilm, das zum Schutz am Ende der Filmrolle angeklebt wurde.
Heutzutage gelten die schnell geschnittenen Film-Spots als Schlüsselelement jeder Film-Werbekampagne: Sie sorgen für ein Viertel bis ein Drittel Umsatz kosten aber nur zwischen 1% und 4,5% des Werbebudgets.
Trailer: Machart
Bei Trailern zählt die Performance mehr als der Plot. Das Motto ist: Sag mir schnell worum es geht, damit ich mich dafür interessieren kann, wie es gemacht ist. Die Verkaufsargumente sind in der Regel: Stars, Spektakel, Schauplatz, Action und Atmosphäre.
Als „production value“ kann es außerdem Hinweise geben auf die vorherige erfolgreichen Werke des Regisseurs oder auf eine bekannte literarische Vorlage.
Starnamen werden meist erst gegen Ende des Trailers genannt. Und als Nachklapp findet man oft einen Gag oder Dialogfragment, das erst nach der Einblendung des Filmtitels montiert wird.
Mad Max
In “Mad Max -Fury Road” geht es z.B. um Verfolgungsjagden, entführte junge Frauen und einen Helden am Limit.
Der Trailer zeigt eine nach-apokalyptische Endzeit-Welt, in der bizarre Charaktere sich waghalsige Kämpfe auf martialisch aufgemotzen Fahrzeugen liefern (=Showing as Announcing).
Making Off
Neben dem Trailer erscheint zur Promotion auch ein „Electronic Presskit“ mit einem „Making off“ des Films. Hier gilt: Ein Bild bekommt um so mehr Bedeutung, desto schwieriger war es herzustellen.
Bei der Vermarktung von “Mad Max – Fury Road” wurde z.B. immer wieder darauf hingewiesen, dass die Autoverfolgungsjagden und Crashs in der Wüste als echte Stunts gedreht wurden.
The Revenant
Ähnlich die Vermarktung beim Western-Thriller “The Revenant” mit Leonardo DiCaprio. Hier wurde die brutale Kälte bei den Dreharbeiten in Kanada und Süd-Argentinien und die damit verbundenen Strapazen für die Crew herausgestellt.
Der Trailer zum Film lebt vor allem vom Blick auf das (innere) Leiden und die Kämpfe der Hauptfiguren. Der zusätzliche “production value” liegt darin, dass die Romanvorlage auf einer realen Geschichte basiert.
Vom Trailer zum Spoiler
Ein Trailer kann
- Harmlose Nebenfiguren zu Bösewichtern stilisieren
- Sätze aus einen klärenden Gespräch in Mordbefehle verwandeln
- Einfache Gesten zu großen Bewegungen werden lassen
Die Kampagne darf allerdings keine falsche Erwartungen und Vorstellungen schaffen. Das lockt die falschen Leute ins Kino und die werden den Film dann nicht weiterempfehlen.
Schwierig ist auch das „persuading“ also eine Adressierung an ein bislang wenig interessiertes Publikum, das auf einen Sinneswandel abzielt.
Einfacher es bei einem Sequel. Der Trailer muss nichts mehr erklären und kann ein sowieso schon interessiertes Publikum da abholen kann wo es schon steht (Motivating).
Ein Trailer wird zu Spoiler wenn er entscheidende Handlungselemente und Umschwünge verrät.
Star Wars
Bei allgemein bekannten Filmen wie Star Wars gilt für den Trailer: Zeige die markantesten Bilder, feiere den Star, aber verrate nicht zu viel über die Story.
Storytelling as Selling
In modernen Trailern ist es nicht unüblich die Handlung weitgehend zu erzählen. Das ist auch sinnvoll wenn der Film hohe Schauwerte hat und der Plot klar strukturiert ist.
Effektiver ist es allerdings, gerade so viel von der Handlung zu verraten, dass sich die Leute „irgendwas“ vorstellen können, was sie ins Kino treibt. Es geht also darum die Geschichte im Trailer so anzureißen, dass die Zuschauer die Auflösung sehen wollen (=cliffhanger).
Zurückhaltung geboten ist bei Gags im Trailer. Die Leute dürfen nicht sagen: Ich hab den Trailer gesehen und meinen „Ich kenne schon den ganzen Film.“
Birdmann
Im Film “Birdman” geht es um einen abgehalfterten Superhelden-Darsteller, der sich als Theaterschauspieler versucht. Der Trailer zeigt den schwarzen Humor des Films und wirkt dabei gleichzeitig dramatisch wie surreal.
Insgesamt gilt: Trailer vermitteln positive Wertung indem sie den Film simulieren – seine Unterhaltungs- und Schauwerte, seine Spannung – nur eben fokusiert und wesentlich intensiver.